180岁宝洁是如何失去中国市场的?

来源: IPO早知道
提起宝洁,可谓是无人不知、无人不晓,这个拥有180年悠久历史的大品牌,旗下拥有涵盖洗发、香皂、牙膏等诸多品类的200多个品牌,飘柔、汰渍、佳洁士每一个我们都耳熟能详,可是,就是这样的一个巨头,正在彻彻底底地失去消费者的心!

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编辑 | C叔

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在这个世界上,没有永远的成功,没有永远的神话!

提起宝洁,可谓是无人不知、无人不晓,这个拥有180年悠久历史的大品牌,旗下拥有涵盖洗发、香皂、牙膏等诸多品类的200多个品牌,飘柔、汰渍、佳洁士每一个我们都耳熟能详,可是,就是这样的一个巨头,正在彻彻底底地失去消费者的心!

这些年来,宝洁的业绩可谓是节节败退。数据显示,2013财年-2017财年,宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元。

陷入困境的宝洁绞尽脑汁、多方自救,但仍然回天乏术。换帅(4次更换CEO)、裁员、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算,然而2018财年,宝洁前三季度净利润79.71亿美元,同比下滑40%!

眼见他起高楼、眼见他楼塌了!曾经宝洁是中国市场不可一世的神话。它的一切,充分展现了世界一流企业的卓越管理水平,甚至它的货架陈列、品牌命名、广告创意,都是中国同行反复揣摩的经典案例。

然而,如今这个营销界的经典案例,却成为了反面教材,中国市场份额不断缩水!

宝洁CEO大卫•泰勒甚至无奈地慨叹,中国消费者”是世界上最挑剔“的消费者,那么,究竟宝洁做错了什么?曾经的日化巨头,为何如今接连败退呢?

宝洁的第一大致命伤,在于错判了中国市场,低估了国人消费升级的潜力。

我们知道,宝洁的传统打法是通过大规模、标准化的产品投放来降低成本、抢占市场,每一个产品对应一个定位,比如说海飞丝主打去屑、飘柔强调“柔顺”,伊卡璐定位“小资“。

然而没有一种商业模式是永存的,在消费升级时代,这样的打法让宝洁的品牌形象显得“过时而无趣”。近年来,随着经济的不断发展、人民生活水平的提升,人们开始更关注个性化、品质化的消费,产品也更加追求高端、独特,大众品牌被迅速抛弃。

如今在化妆品店放眼望去,几乎都是高端化妆品的天下,联合利华、欧莱雅的产品少之又少。雅诗兰黛、兰蔻等高端产品独领风骚,日本资生堂、韩国LG、爱茉莉太平洋等集团也使尽浑身解数抢夺这块蛋糕,而宝洁除了SK-II之外,其他产品都是少之又少。

而消费水平不那么强的九零后、零零后,反而对宝洁更加排斥,他们觉得海飞丝、玉兰油、佳洁士、飘柔等都是“妈妈辈甚至奶奶辈的产品”。而 “吕”洗发水,无硅油滋源洗发水等全新概念的产品才能更能赢得他们的青睐。

有时,历史悠久也会成为一种包袱,演化为品牌老化的危机。

看到这里你可能机会问了,难道宝洁看不到这些,没有尝试过推出高端产品吗?

当然有。比如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油ProX…….宝洁这个江湖老手,怎会不知产品创新的重要性?

然而宝洁下了大力气推广的新产品,却是收效甚微!以飘柔倍瑞丝为例,上市第一年,倍瑞丝投入了数亿元的市场费用,前三个月的铺货数据已达到了先其两年上市的丝蕴的水平。但是,第一年的销售数据只达到了预期的一半!

那么,原因何在?

答案就是,宝洁居然将高端产品归在大众品牌之下。当倍瑞丝安上飘柔的名头,光听这个名字,你怎么会觉得它是创新产品?

无论你的广告打的多炫酷,无论多牛的发型师背书,飘柔的平民化气质仍然是无法抹掉的,自然无法赢得消费者的青睐。

综观宝洁的“创新产品”,除了一开始就很高端的品牌比如SK-II,宝洁新推出的高端产品或系列都是选择在某个已有的大众品牌底下延伸存在,可谓是屡战屡败。

那么,宝洁为什么没有学到教训?

一方面,是宝洁的自满。宝洁觉得自己的品牌已经家喻户晓,把新产品放在原有品牌之下,可以轻易地让消费者认知,还可以节省大量的品牌宣传与传播费用。

一方面,是宝洁的守旧。宝洁最核心的优势在于以规模效应取胜。宝洁担心,在资源精力有限的情况下,如果宝洁过于追求个性化,选择满足1%的细分市场,则很可能失去更多的消费者。

看到这里,你可能又会问,那为什么宝洁不收购市场上一些小而美的品牌,变为资本运营方呢?

其实,面对品牌老化的危机,其他日化巨头如联合利华、欧莱雅等也正是通过并购方式来弥补短板。

例如,2017年联合利华曾收购澳大利亚冰淇淋品牌 Wei、英国茶品牌 Pukka Herbs、韩国化妆品品牌珂泊亚等。而欧莱雅近几年则收购了大众品牌美即,高端品牌圣罗兰、科莱丽,刚前不久宣布收购了韩国化妆品品牌3CE。

那么宝洁为什么不呢?

因为宝洁的产品线,实在是太长了!它连砍掉老品牌都来不及,哪能再增加新品牌呢?

有时,传统优势也会变成一种负累,阻碍你通往创新的道路。

既然高端产品拼不过,那不如就降级促销吧?

失落之中,宝洁再想出一招,可是没想到这又是一个昏招!这一举动大大降低了品牌形象,让宝洁在奔向“LOW“的道路上一去不复返,彻底失去了一线市场。

而且,就算你再降价,想通过渠道下沉来抢占三四线市场,想转变为走低端路线,你的价格能比得上9块9的蜂花、拉芳吗?

高不成、低不就,用以形容目前的宝洁最合适不过。旧有市场正在失去、新的市场无法进入。

当然,如果在以往,宝洁尚能凭借着无人可比的传统经销商渠道、控制排他,让消费者无从选择。

然而,随着互联网时代到来,宝洁的传统渠道优势不再。网购成为了中国消费者的主流购物方式,商超渠道江河日下。

据商务部数据显示,2017年,全国网上零售额同比增长32.2%,其中,实物商品的网上零售额达到5.48万亿元,增长28%,占社会消费品零售总额的比重为15%。

然而,在电商发展的大潮之中,宝洁却是反应迟缓。直至目前,宝洁仍依靠一网一创公司作为其天猫的代运营商,其网上渠道产品销售在总体业务的比重很低,目前占比不足10%。

那么,为何宝洁反应这么慢呢?

这都是因为宝洁太大了,因为大,所以决策链条太长,经过层层领导分析审批、黄花菜早凉了;因为大,所以内部牵扯复杂,传统优势部门线下渠道的利益干扰,成为了布局线上的阻力。

有时候,规模庞大也会成为一种羁绊,会让你在形势突变前难以掉头。

宝洁的形象,在年轻消费者的心中已经太老太老,无法满足他们的时尚需求了。

那么,宝洁为何不从广告入手,从新媒体营销做起,也玩一把新潮与创新呢?

因为,宝洁在电视广告的路上走得太远了,一时之间难以掉头。我们都是从小看着宝洁的广告长大的,凭借高超的广告运作手法,宝洁在电视台大规模投放广告,凭此抢占了用户心智,快速占领了中国市场。

1998年,宝洁在全球的广告投放额就达到30亿美元左右,约占其每年销售额的1/10,并且在逐年提高。2015财年,宝洁公司削减了近七亿美元的营销费用,但其营销费用仍然处于82亿美元,排名全球第一。

然而,现在已是新媒体的时代,传统广告的打法走不通了,头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题,这种一成不变的填鸭式功能广告,现在难道还能再吸引你吗?

现在用户追求的,都是更个性化的玩法。比如YSL曾经因销量不佳而退出中国市场,却因赞助韩剧《来自星星的你》后口红销量大增,甚至全球都卖断了货。

然而宝洁却仍然延续着惯性思维,广告投放仍以电视为主,即使试水新媒体,也仍然跳不出传统电视广告投放的窠臼,比如视频节目前的广告,似乎没有与消费者互动的意识。

譬如2016宝洁在优酷、爱奇艺等分别投入几千万,花了大价钱却仍然没有好效果。

有时候,昨日辉煌也是一种陷阱,它会让你丧失彻底变革的斗志。

这个世界上,没有谁能永远成功,更没有谁能永远站在时代的顶峰。就连马云都说,阿里的目标是活102年,而不是永远。

宝洁的例子告诉我们,如果不能时刻保持忧患意识,不能时刻及时转型创新,那么再大的巨头,也一样会跌落神坛。不尊重时代者,必然被时代所抛弃。

 

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